Transfo digitale : la restauration cherche son modèle hybride

Il y a près d’un an, nous anticipions la nécessaire adaptation du secteur de la restauration aux impératifs liés à la crise sanitaire qui se profilait. Nous écrivions alors : « Le comportement des consommateurs se trouve durablement modifié. Les enseignes de restauration vont devoir adapter leurs points de vente et leurs canaux de distribution aux nouvelles exigences sanitaires et à l’évolution des attentes des consommateurs. »

Ce que nous pressentions s’est réalisé : vecteurs par essence d’interactions sociales, et donc jugés à risques, les espaces de restauration ont figuré parmi les premières victimes des restrictions sanitaires. Nous avions, à l’époque, identifié une tendance, mais nous n’avions peut-être pas mesuré son ampleur, directement liée aux dates de réouverture sans cesse repoussées.

Si l’on parle aujourd’hui de rouvrir les terrasses à la mi-mai, rien ne dit que la date pourra être tenue, ni que la restauration en salle suivra dans la foulée. Il suffit d’ailleurs d’échanger aujourd’hui avec les professionnels du secteur pour craindre, hélas, qu’il ne faille plutôt envisager de véritable reprise qu’à l’horizon septembre 2021.

Dans l’intervalle, le marché a certes subi, mais il s’est surtout adapté. Plus la situation perdure, et plus les nouveaux modes de distribution s’ancrent dans les habitudes des consommateurs. La relation est d’ailleurs à double sens : les consommateurs qui n’avaient pas l’habitude de commander auprès des enseignes sont, pour beaucoup, devenus des clients réguliers, tandis que les enseignes qui n’avaient pas exploré l’univers de la livraison ont pu s’appuyer sur les acteurs de la désintermédiation pour s’ouvrir de nouveaux horizons.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Selon les chiffres de Food Service Vision, 46% des consommateurs ont désormais recours à la restauration livrée, et la part de marché, qui représentait 6% des ventes en 2018, est montée à 15% en 2020 – un chiffre à relativiser au regard de la fermeture des enseignes mais qui, néanmoins, devrait encore évoluer pour représenter jusqu’à 20% des ventes des restaurants à horizon 2024*

Ce chiffre, s’il est extrêmement parlant et significatif, est également riche d’enseignements. Car s’il témoigne d’une véritable évolution des comportements, il n’augure pas d’un marché “tout distanciel”, et 88% des Français témoignent aujourd’hui de leur envie de retourner manger au restaurant.

Côté enseignes, il faut donc se préparer à la reprise, en intégrant un facteur de digitalisation croissant. D’un côté, de nouvelles habitudes de consommation, de travail à distance, l’arrivée de nouveaux acteurs qui transformeront forcément le paysage de la restauration avant Covid. De l’autre, une réouverture des établissements attendue avec impatience par une majorité de consommateurs.

En ce sens, jamais l’hybridation ne sera autant affirmée comme une nécessité auprès des établissements qui doivent aujourd’hui repenser leur organisation de façon à offrir aux consommateurs une expérience globale, déclinée aussi bien sur place qu’en livraison. Anticiper la réouverture, cela signifie repenser son positionnement, ses modes de distribution, son dimensionnement. C’est aussi réfléchir de façon planifiée à une réallocation des ressources, repenser les ratios de surface entre la kitchen et la salle, et s’adapter au plus près de la demande du marché.

Dans l’attente d’une décision ferme concernant la réouverture de la restauration en salle, il demeure urgent et stratégique de continuer à se réinventer. Car il est de plus en plus clair que ceux qui parviendront à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui travaillent dès aujourd’hui à inventer le modèle hybride de demain.